Il Negozio Fisico, Il Nuovo Media della Moda e della Gioielleria

Questo settembre, lo store più antico di Prada ha riaperto al pubblico, in Galleria Vittorio Emanuele II, con il nuovo nome di Prada Galleria. Lo stesso indirizzo in cui, nel 1913, i fratelli Prada inaugurarono la loro prima boutique a pochi passi dal Duomo di Milano, riunisce ora gli spazi dedicati alle collezioni donna e uomo, la pasticceria Marchesi 1824, l'Osservatorio Fondazione Prada, sale private riservate ai clienti e un percorso espositivo che ripercorre l'evoluzione del marchio. «Proprio nel luogo in cui la storia di Prada ha avuto inizio più di un secolo fa, abbiamo colto l'opportunità di creare una destinazione unica che rifletta la ricchezza e la rilevanza culturale dell'universo Prada», ha dichiarato Andrea Guerra, amministratore delegato del Gruppo Prada. «Sulla scia della visione innovativa dei flagship store di Prada, questa nuova location rappresenta un'ulteriore evoluzione della nostra esperienza di vendita al dettaglio, combinando un'ospitalità eccezionale, esperienze culturali curate e un'offerta di vendita arricchita». Negli ultimi anni, Prada, come del resto molti altri gruppi del lusso, ha ripreso a investire nei concept store fisici. Un'inversione di rotta rispetto a una tendenza che, accelerata dalla pandemia, sembrava aver ridimensionato il ruolo delle boutique a favore dell'e-commerce, alimentando l'ipotesi che l'acquisto si sarebbe progressivamente spostato online. Previsione che si è rivelata solo parzialmente corretta. Se l’e-commerce, dominato dagli algoritmi, è un mercato competitivo in cui la visibilità muta di continuo e guadagnare attenzione è sempre più costoso, il punto vendita torna a essere una certezza; resta infatti l'unico spazio in cui un marchio può esercitare un controllo pieno sulla propria narrazione. Secondo i dati dell’ultimo report di The State of Fashion 2026, realizzato da McKinsey & Company e Business of Fashion, nella prima metà del 2025 la superficie commerciale dedicata al lusso è cresciuta a doppia cifra nelle principali metropoli mondiali, segnale di una rinnovata fiducia nel retail fisico. Il punto vendita è, oggi, un asset strategico, seppur con una nuova identità. Le boutique assumono il concept di una galleria, di una casa, di una biblioteca o di un club privato, luoghi in cui l’acquisto è solo uno dei possibili esiti dell'esperienza, che si costruisce attraverso il tempo trascorso all'interno dello spazio, la relazione con il personale e la qualità della permanenza. Accade anche nel mondo della gioielleria, a partire dalle maison più famose. Il rinnovato The Landmark di Tiffany & Co. sulla Fifth Avenue di New York riunisce architettura, arte, alta ristorazione e ospitalità in un unico edificio. Cartier ha trasformato alcune delle sue sedi storiche in ambienti che ricordano residenze private, aprendo lo sguardo sul lavoro degli atelier. Bulgari offre un’esperienza olistica e immersiva, dal negozio all’hotel. Tali azioni fungono da faro per le gioiellerie indipendenti, che, per anni hanno cercato di competere sul terreno dell'assortimento o del prezzo. Oggi ritornano ad avere un vantaggio competitivo, che risiede nella capacità di creare rapporti più intimi e trasmettere il proprio know-how. Riguadagnano, così, il ruolo di custode dell’autentica essenza del lusso: il tempo dedicato e la relazione personale.