Gioielleria Virale: Gli Idoli di TikTok

Scorrono in loop: mani che aprono cofanetti, pietre che brillano sotto una ring light, unboxing dal valore a quattro o sei zeri. Nel regno dei feed, dove l’algoritmo decide cosa desiderare, anche la gioielleria ha riscritto le proprie regole. Con quasi 1,59 miliardi di utenti e più di 100 milioni di video al giorno, secondo il Digital 2025 Global Overview Report - Datareportal 2025, TikTok è diventato la vetrina più rumorosa del lusso. L’hashtag #JewelryTok da solo ha superato 15 miliardi di visualizzazioni; dietro di lui, una costellazione di tag come #RingTok o #WatchTok che invadono la For You Page degli user di tutto il mondo. Ma tutto questo luccichio, quanto pesa davvero sul mercato? Nel 2024 - secondo il Jewelry Market Report del Fortune Business Insights - il settore del gioiello stima una crescita annua di circa il 3%, molto lontano dal picco dell’immediato post-pandemia. Eppure, basta un video di Cardi B con un Cartier da 73 mila dollari per scatenare milioni di commenti: forse perché “il sogno” resta contagioso? Brand come Cartier, Tiffany o Van Cleef & Arpels non sono più solo maison: sono meme, icone trap, status simbol da esibire nei duetti e nei POV. Su TikTok, il gioiello non è eredità ma identità, un filtro tra tanti, parte di estetiche digitali come #OldMoney o #QuietOpulence, dove il gusto si misura in secondi di attenzione. Ma può proprio questa viralità essere sempre un vantaggio? Basti pensare alla denuncia di un influencer per un bracciale Van Cleef ossidato da 10 mila dollari che ha quasi innescato una crisi di percezione per il marchio e, paradossalmente, spinto in alto il valore del modello Alhambra sul mercato del resale, +20% in due anni, come riportato a giugno del 2025 da 58Facettes. Forse oggi il gioiello non parla più di tradizione ma di algoritmo, dove a ridefinirne il valore non sono più le maison, ma i nuovi interpreti: i creator. Sono davvero loro, gli idoli di TikTok, a decidere cosa brilla, cosa torna e cosa svanisce?