Dal Red Carpet alla Vendita

Oscar Night. La prima settimana dopo l'evento il valore dell'impatto media generato (MIV) è stato di 658.6 milioni di dollari, il 63% in arrivo da placement online, il 47% dai social media. On top Lady Gaga che indossa Tiffany & Co. per un totale MIV pari a 4.9 milioni di dollari e 1.4 milioni per la condivisione social. Al brand americano fa eco il parigino Cartier indossato da Deepika Padukone con un MIV di 1.3 milioni di dollari, Moussaieff scelto da Rihanna raggiunge un MIV di 673mila dollari, mentre Bulgari con Sofia Carson 802mila. Sono solo alcuni dei numeri condivisi da Launchmetrics sul valore generato dai gioielli di grandi maison indossati da star internazionali e condivisi online e sui social. Ma come funziona il celebrity business, si può parlare davvero di ROI, ossia di Return On Investment da red carpet? Il gioiello indossato da una star che poi diventa virale online e sui social, si può tradurre veramente in una vendita, al di là del valore media generato? «In generale il "placement" potenzialmente può portare alle vendite, anche se si tratta di vendite non immediate», ci spiega Francesca Simons, Founder dell'agenzia americana Francesca Simons Consulting. «Sono moltissimi i fattori che entrano in gioco quando si parla di red carpet e di gioielli: il talento e la notorietà di chi lo indosserà, l'evento, il price point, l'outfit. Il fine jewelry placement sul red carpet non garantisce vendite, ma l'ottica con la quale si affronta questo tipo di posizionamento è più legata alla costruzione della brand awareness, alla qualità della visibilità, alla creazione di una celebrity fan base per il brand. È capitato per esempio spesso che i pezzi indossati fossero poi acquistati direttamente dalla persona che li aveva scelti per l'evento», aggiunge Simons, alla quale fa eco Ginnina D'Orazio, PR americana di lungo corso, titolare dell'omonima agenzia e pioniera di questo business dal 2003. «Ho aperto ufficialmente lo showroom dedicato ai gioielli nel 2006 perché mancava un "luogo" dedicato solo alla gioielleria», ci dice D'Orazio. «Ho cominciato ad avere rapporti con gli stylist anche grazie ai miei amici fotografi che mi dicevano di andare sul set a portare i gioielli. All'epoca avevo Pasquale Bruni e Damiani. Ho cominciato curando i redazionali mentre ora faccio solo red carpet, ma è venuto tutto in modo organico. Credo che tutti i brand possano raggiungere il red carpet, il prezzo del gioiello non ha importanza, oggi è più una questione di stile, rispetto a quello che la stylist sta cercando. Certo è possibile lavorare in questo mondo anche senza agenzia, ma per dare riconoscimento a un brand a livello internazionale il posizionamento su una Jennifer Lopez o Rihanna è tutto. L'esempio di Mikimoto è calzante. Scelto dalla Lopez per il matrimonio con Ben Affleck, ora il brand giapponese è nuovamente alla ribalta dopo un periodo in cui aveva perso visibilità. Ma ciò che è più importante è il "follow through" che faccio su una collezione di gioielli, prima di farli vedere al cliente. Controllo tutto, prima ancora che mi mandino i pezzi fisicamente, li scelgo in base a quello che per me funziona di più e poi li preparo per presentarli al cliente, con il nome del brand, in modo che la stylist possa fare le sue scelte in base all'outfit. Poi certo, creiamo anche pezzi bespoke o capsule speciali», conclude. Ma qual è l'occasione e l'evento che oggi "converte" di più e che genera più condivisioni? Secondo Francesca Simons, «non ci sono eventi più o meno ingaggianti di altri. Ogni stagione è densa di occasioni, show, award, ciascuno con una incredibile visibilità. Alcuni sono televisivi e questo aiuta, ma noi crediamo sempre sul social media anche per questi eventi, soprattutto se e quando parliamo di gioielli perché è lì che la menzione del brand con il tag acquista un valore enorme.

«CREDO CHE TUTTI I BRAND POSSANO RAGGIUNGERE IL RED CARPET, IL PREZZO DEL GIOIELLO NON HA IMPORTANZA, OGGI È PIÙ UNA QUESTIONE DI STILE, RISPETTO A QUELLO CHE LA STYLIST STA CERCANDO. CERTO È POSSIBILE LAVORARE IN QUESTO MONDO ANCHE SENZA AGENZIA, MA PER DARE RICONOSCIMENTO A UN BRAND A LIVELLO INTERNAZIONALE IL POSIZIONAMENTO SU UNA JENNIFER LOPEZ O RIHANNA È TUTTO» - GINNINA D'ORAZIO, D'ORAZIO & ASSOCIATES

Pensando ai grandi eventi, sia gli Oscar sia i Golden Globes sono per i grandi marchi e gli indipendenti qui svaniscono. Mentre il Met Gala rimane il red carpet per eccellenza perché le star devono seguire un tema, la lista degli invitati è strategica e il glamour arriva a un livello molto più alto». Dello stesso avviso è Ginnina D'Orazio: «The Met Gala è il più interessante per i jewelry placement perché mette insieme moda e gioielli e ha molta più visibilità a livello mondiale e più reach per quanto riguarda la stampa, così come il Vanity Fair party. In merito alle vendite, invece, voglio specificare che adottare la strategia degli influencer non è sempre ottimale e performante, perché dipende molto da chi scegli. Le consumer influencer non sono globali. Quella di L.A. per esempio non è conosciuta in Medio Oriente, e se vuoi vendere lì devi sceglierne una locale. Mentre con una celebrity non sbagli mai perché sono conosciute ovunque». E se sfilare su un red carpet può non sembrare così semplice e immediato, ci sono però altri "palcoscenici" che possono garantire una visibilità e un ritorno di immagine e di revenue consistente, come le serie tv. «Non ho pagato nulla, non ho investito denaro, ma mi sono semplicemente trovata al posto giusto, al momento giusto per il personaggio giusto ossia Lily Collins in Emily in Paris», ci racconta la designer ucraina Yana Nesper, specializzata in gioielli con perle. «Tutto merito della costume designer francese Marylin Fitoussi che ha scelto e ha fatto indossare i miei gioielli a Emily in ben sette scene! Sicuramente una grande spinta al brand, che negli Usa si è anche tradotta in vendite reali». Vero guru delle serie tv, Amedeo Scognamiglio è stato anche un po' pioniere di questo business, visto che il successo di entrambi i suoi brand Faraone Mennella e Amedeo si deve alla prima serie di Sex and the City. «Non avremmo mai avuto successo senza quell'incontro fortuito con Patricia Field, a cavallo tra il 2001 e il 2002», racconta Amedeo.

«DALLA PRIMA APPARIZIONE DEI NOSTRI GIOIELLI SU SARAH JESSICA PARKER E KIM CATTRALL IN SEX AND THE CITY COMINCIA IL NOSTRO SUCCESSO. FU SUFFICIENTE QUEL PRODUCT PLACEMENT DEL TUTTO CASUALE, SENZA GURU NÉ PR, PER PROIETTARE UN BRAND APPENA NATO NELL’OLIMPO DEL LUSSO AMERICANO» - AMEDEO SCOGNAMIGLIO, FOUNDER DI FARAONE MENNELLA E AMEDEO

«Da quel momento, i nostri gioielli diventano "iconici" come le scarpe di Manolo Blahnik. Infatti, dalla prima apparizione su Sarah Jessica Parker e Kim Cattrall in Sex and the City comincia il nostro successo, perché tutti i negozi più importanti al mondo volevano quella collezione. Fu sufficiente quel product placement (accaduto in maniera casuale, quasi involontaria, senza PR o guru del marketing) per proiettare un brand appena nato nell’olimpo del lusso americano. C’è però una differenza tra il prestare a un'attrice gioielli già realizzati e crearne di nuovi, su richiesta della produzione: ricordo per esempio i lunghi meeting con Patricia in showroom a New York per creare degli orecchini che erano già stati presentati in sceneggiatura, da cui nacquero i nostri "Samantha Hoops". In un'altra occasione, per il film "It’s complicated" con Meryl Streep, la stylist e costume designer Amanda Ross mi chiese di creare una collana che rispondesse a varie esigenze di copione per la protagonista e di produrne 3 uguali... Oppure la collana talismano creata per Spike Lee agli Oscar tre anni fa, ispirata al suo amico Prince che poi ha acquistato...», aggiunge Amedeo. Per Francesca Simons il placement di un gioiello in una serie tv o in un film ha a che fare con qualcosa di molto meno emozionale, come ci spiega. «In termini di ROI, non abbiamo mai visto placement di questo tipo trasformarsi in vendite dirette. Ma per noi sono importanti le immagini che vengono prodotte per le newsletter, i social media content, i trend pitches, la brand awareness. Tutti gli asset che otteniamo aiutano i nostri retailer a spingere uno stile rispetto a un altro, che alla fine si traduce in vendita. È tutto una questione di qualità dell'immagine. Migliore la risoluzione, migliore la definizione sul gioiello, più sicura la ROI», conclude. Aggiunge Scognamiglio: «Oggi purtroppo ciò che è capitato a noi agli inizi, e che ci ha resi famosi de facto, non credo possa più accadere con quella stessa emozione. I grandi gruppi del lusso pagano cifre fino a 5 zeri per un product placement, il che ha reso quasi impossibile per i brand emergenti poter avere la stessa opportunità che abbiamo avuto noi. Questo limita anche la creatività di una stylist, che non è più libera di scegliere quello che ritiene più in linea con la sceneggiatura, ma solo quello per cui il cliente paga affinché venga indossato». Tema questo molto delicato, al quale Ginnina D'Orazio fa eco con un nuovo progetto di grande sinergia, proprio con stylist e clienti. «Stiamo creando una capsule di 12 pezzi in partnership con brand e stylist. Un progetto di design e revenue-share in cui si condividono le competenze, il cliente non paga, e gli eventuali profitti vengono poi ripartiti in maniera equa», conclude Ginnina.

«IN TERMINI DI ROI, NON ABBIAMO MAI VISTO PLACEMENT DI QUESTO TIPO TRASFORMARSI IN VENDITE DIRETTE. MA PER NOI SONO IMPORTANTI LE IMMAGINI CHE VENGONO PRODOTTE PER LE NEWSLETTER, I SOCIAL MEDIA CONTENT, I TREND PITCHES, LA BRAND AWARENESS. TUTTI GLI ASSET CHE OTTENIAMO AIUTANO I NOSTRI RETAILER A SPINGERE UNO STILE RISPETTO A UN ALTRO, CHE ALLA FINE SI TRADUCE IN VENDITA» - FRANCESCA SIMONS, FRANCESCA SIMONS CONSULTING