Vicenzaoro Highlights, Gennaio 2024: Dal Prodotto ai Valori. I Brand Rivedono le Loro Strategie
Con Claudia D'Arpizio, Senior Partner e Responsabile Globale Moda e Lusso di Bain & Company, abbiamo fatto il punto sulla transizione dei brand dal multimarca al flagship store e sulle nuove leve per retail e aziende
C'è l'arte, c'è un nuovo sistema valoriale, c'è la disintermediazione nel rapporto tra brand e cliente finale che consente di avere un maggiore controllo sullo storytelling. Ma ci sono anche molte opportunità per le realtà più piccole. Di tutto questo ne abbiamo discusso con Claudia D'Arpizio, tra i protagonisti del talk di sabato organizzato da Vhernier.
I brand del lusso stanno riducendo sempre più la distanza con il consumatore finale, disintermediando la distribuzione e prendendone il controllo. Quali sono le leve per evitare che il multibrand venga "oscurato" o perda di valore agli occhi del cliente?
Alla luce della rilevanza sempre maggiore della narrativa e data la trasformazione da una comunicazione focalizzata sul prodotto a una basata sui valori, i brand del gioiello si stanno spostando sempre di più verso una distribuzione monobrand, che gli consente di avere maggiore controllo sullo storytelling. In questo contesto, mantengono nel loro portfolio solo i canali multibrand più rilevanti. Questa transizione dei brand dimensionalmente maggiori verso canali distributivi monomarca apre uno spazio per i nuovi brand e per gli specialisti della gioielleria di dimensioni minori, spazio che tuttavia deve essere conquistato, in un contesto competitivo affollato. Il multimarca rimane comunque un canale chiave per garantire la visibilità al brand stesso, e per supportarne il posizionamento e la “awareness” sul territorio locale e internazionale. Per garantire che questo canale rimanga di “successo”, i brand del settore - specialmente quelli dimensionalmente non ancora in grado di sviluppare una distribuzione monomarca globale - devono investire in modo significativo, in termini di rappresentazione. Questo si traduce in un supporto ai retailer in termini di visual merchandising, training della forza vendita, approcci di marketing e comunicazione collaborativi. La gioielleria si è sempre servita in maniera estensiva, e con successo, della distribuzione multimarca, ma i cambiamenti forti in atto a livello di abitudini del consumatore e di complessità e integrazione degli ecosistemi distributivi, richiedono ora un “salto” nell’approccio alla distribuzione. Allo stesso tempo, valorizzare i marchi più influenti per i propri consumatori rimane una leva fondamentale per i multibrand, che così facendo mantengono rilievo e progressivamente creano un proprio posizionamento nel mercato, differenziandosi nell’ecosistema al momento estremamente frammentato, e fidelizzando i consumatori.
Si è molto parlato del potere dell'arte per la gioielleria, di quanto questa sia ancora appannaggio di una nicchia o se può avere più ampie ripercussioni nella gestione del business.
Il mondo della gioielleria, e specialmente dell’alta gioielleria, vede diversi punti di contatto con la sfera artistica, in termini di modelli d'ispirazione più o meno diretti (natura, architettura, scultura). In termini di business, le ripercussioni di questa interconnessione sono quindi legate alle potenziali narrative dei brand con rimandi al mondo dell’arte. In parallelo, esiste un tentativo - limitato ad oggi alle marche leader del settore del lusso - di ampliare la propria legittimazione al mondo culturale, trascendendo gli elementi esclusivamente funzionali dei prodotti e abbracciandone invece gli elementi simbolici. Alla luce di questo trend, il potenziale che vediamo, in questo sviluppo, è legato all’incremento della rilevanza della marca verso il consumatore finale come vero e proprio catalizzatore culturale, moltiplicando i momenti (e le ragioni) di interazione fra i due mondi.
In questo scenario, Vhernier rappresenta quella marca, italiana e indipendente, che ha costruito il suo successo grazie al fortissimo legame con l'arte, diventando sempre più riconoscibile e rilevante. Oltre a questi due elementi, cosa deve avere un brand affinché si creino ulteriori opportunità di crescita?
L’industria del lusso sta evolvendo verso un significato più ampio, focalizzato su elementi di valore per il consumatore. Offrire un buon prodotto non è più sufficiente per generare opportunità di crescita a medio-lungo termine: il successo dei brand "insurgent" nel mercato del lusso è legato non solo alla loro capacità di offrire prodotti di qualità eccellente, ma anche agli sforzi compiuti nella costruzione di una piattaforma di marca – e di conseguenza la narrativa associata – differenziante, in grado di intercettare al meglio i sistemi valoriali dei nuovi consumatori. Il prodotto, tuttavia, rimane un elemento fondamentale dell’anima del brand e, a questo riguardo, la riconoscibilità dell’offerta prodotto assume sempre più rilevanza come punto di riferimento e identificazione per il cliente, al di fuori di iniziative di comunicazione specifiche. Diventa quindi indispensabile lavorare sulla riconoscibilità e sulla distintività dell’offerta, scommettendo su “famiglie” di prodotti legati da un file rouge. Da ultimo, l'offerta di un'esperienza omnicanale distintiva, che integri l’interazione fisica con l'ecosistema digitale. Questo permette permette di intercettare il consumatore in più momenti (oltre l'acquisto del prodotto), creando un forte legame emotivo e aumentando la sua fidelizzazione al brand.
I brand del lusso stanno riducendo sempre più la distanza con il consumatore finale, disintermediando la distribuzione e prendendone il controllo. Quali sono le leve per evitare che il multibrand venga "oscurato" o perda di valore agli occhi del cliente?
Alla luce della rilevanza sempre maggiore della narrativa e data la trasformazione da una comunicazione focalizzata sul prodotto a una basata sui valori, i brand del gioiello si stanno spostando sempre di più verso una distribuzione monobrand, che gli consente di avere maggiore controllo sullo storytelling. In questo contesto, mantengono nel loro portfolio solo i canali multibrand più rilevanti. Questa transizione dei brand dimensionalmente maggiori verso canali distributivi monomarca apre uno spazio per i nuovi brand e per gli specialisti della gioielleria di dimensioni minori, spazio che tuttavia deve essere conquistato, in un contesto competitivo affollato. Il multimarca rimane comunque un canale chiave per garantire la visibilità al brand stesso, e per supportarne il posizionamento e la “awareness” sul territorio locale e internazionale. Per garantire che questo canale rimanga di “successo”, i brand del settore - specialmente quelli dimensionalmente non ancora in grado di sviluppare una distribuzione monomarca globale - devono investire in modo significativo, in termini di rappresentazione. Questo si traduce in un supporto ai retailer in termini di visual merchandising, training della forza vendita, approcci di marketing e comunicazione collaborativi. La gioielleria si è sempre servita in maniera estensiva, e con successo, della distribuzione multimarca, ma i cambiamenti forti in atto a livello di abitudini del consumatore e di complessità e integrazione degli ecosistemi distributivi, richiedono ora un “salto” nell’approccio alla distribuzione. Allo stesso tempo, valorizzare i marchi più influenti per i propri consumatori rimane una leva fondamentale per i multibrand, che così facendo mantengono rilievo e progressivamente creano un proprio posizionamento nel mercato, differenziandosi nell’ecosistema al momento estremamente frammentato, e fidelizzando i consumatori.
Si è molto parlato del potere dell'arte per la gioielleria, di quanto questa sia ancora appannaggio di una nicchia o se può avere più ampie ripercussioni nella gestione del business.
Il mondo della gioielleria, e specialmente dell’alta gioielleria, vede diversi punti di contatto con la sfera artistica, in termini di modelli d'ispirazione più o meno diretti (natura, architettura, scultura). In termini di business, le ripercussioni di questa interconnessione sono quindi legate alle potenziali narrative dei brand con rimandi al mondo dell’arte. In parallelo, esiste un tentativo - limitato ad oggi alle marche leader del settore del lusso - di ampliare la propria legittimazione al mondo culturale, trascendendo gli elementi esclusivamente funzionali dei prodotti e abbracciandone invece gli elementi simbolici. Alla luce di questo trend, il potenziale che vediamo, in questo sviluppo, è legato all’incremento della rilevanza della marca verso il consumatore finale come vero e proprio catalizzatore culturale, moltiplicando i momenti (e le ragioni) di interazione fra i due mondi.
In questo scenario, Vhernier rappresenta quella marca, italiana e indipendente, che ha costruito il suo successo grazie al fortissimo legame con l'arte, diventando sempre più riconoscibile e rilevante. Oltre a questi due elementi, cosa deve avere un brand affinché si creino ulteriori opportunità di crescita?
L’industria del lusso sta evolvendo verso un significato più ampio, focalizzato su elementi di valore per il consumatore. Offrire un buon prodotto non è più sufficiente per generare opportunità di crescita a medio-lungo termine: il successo dei brand "insurgent" nel mercato del lusso è legato non solo alla loro capacità di offrire prodotti di qualità eccellente, ma anche agli sforzi compiuti nella costruzione di una piattaforma di marca – e di conseguenza la narrativa associata – differenziante, in grado di intercettare al meglio i sistemi valoriali dei nuovi consumatori. Il prodotto, tuttavia, rimane un elemento fondamentale dell’anima del brand e, a questo riguardo, la riconoscibilità dell’offerta prodotto assume sempre più rilevanza come punto di riferimento e identificazione per il cliente, al di fuori di iniziative di comunicazione specifiche. Diventa quindi indispensabile lavorare sulla riconoscibilità e sulla distintività dell’offerta, scommettendo su “famiglie” di prodotti legati da un file rouge. Da ultimo, l'offerta di un'esperienza omnicanale distintiva, che integri l’interazione fisica con l'ecosistema digitale. Questo permette permette di intercettare il consumatore in più momenti (oltre l'acquisto del prodotto), creando un forte legame emotivo e aumentando la sua fidelizzazione al brand.
