Brand, Storytelling, Digital. Le Nuove Direzioni della Gioielleria Italiana

In uno scenario post pandemico di grande fermento, VO+ fa il punto della situazione con Mario Ortelli sullo stato attuale della gioielleria, che vede una forte accelerazione di alcuni trend del mercato del lusso, che hanno avuto un forte impatto anche sulla gioielleria.

«Quando parliamo di tendenze nella gioielleria, bisogna innanzitutto specificare che siamo di fronte a un mercato con uno share preponderante dell'unbranded di circa 4/5 e uno share di 1/5 per i branded, che però rappresenta la parte più dinamica, grazie all’iconicità dei brand, lo storytelling, il digitale. Poi ci sono i piccoli brand, con una dimensione più "regional" e specializzati in alcune lavorazioni e prodotti, come Chantecler e Vhernier, e infine quelli nati più recentemente che hanno saputo cavalcare alcuni macro trend per raggiungere il cuore del consumatore.

Piccole realtà cresciute grazie a un approccio QVC - quality, value, convenience - dal digital, a una visione sostenibile oppure per un'offerta di design appealing e iconico, come il caso di Messika. Per quanto riguarda invece la parte di unbranded, la crescita qui è molto rallentata per la difficoltà di arrivare al consumatore, a causa della crisi del modello di gioielleria multimarca, e per la mancanza di focus sul digital. La questione è che se si vuole comprare un gioiello attraverso una canale digitale, oggi ci si rivolge prevalentemente all'e-commerce di un brand. Quindi lo sforzo più grande per l'unbranded è di costruire uno storytelling che sia rilevante per il consumatore che non compra più in base ai grammi di oro, ma sceglie per design, storia ed emozione.
Faccio un esempio. La gioielleria italiana è fatta da artigiani che creano un buon prodotto per il mondo wholesale, ma oggi il mondo è cambiato quindi un gioiello, per quanto interessante, da solo non è più sufficiente ad attrarre l’attenzione del consumatore. Devi creare una storia, essere attraente e innovatore, oltre al fatto che chi compra, ossia una grande piattaforma digitale o il consumatore finale, oggi ha bisogno di contenuto, storytelling, di novità. Di conseguenza le aziende piccole hanno tre grandi ostacoli da affrontare. Innanzitutto culturale - bisogna essere veloci e aperti - poi di competenza legato alla difficoltà di fare brand building e comunicazione, infine di investimenti, indispensabili per promuoversi, creare interesse e competere con i grandi brand. Il produttore italiano non può più considerarsi solo un operatore manifatturiero, ma deve essere anche un marketer, un comunicatore e un innovatore e il modello Italia basato sull'heritage da solo non basta più. Se il nostro Paese vuole diventare la Cina manifatturiera dell'alto di gamma, rischia che la parte più importante della catena del valore vada altrove».