Farfetch: Le Strategie Post-Covid

Min Lee, Responsabile sviluppo categoria senior di Farfetch per la divisione Jewelry, spiega la strategia del gruppo a supporto delle boutique post pandemia, nel loro processo di marketing digitale



  • Marni jewelry collection from a past season. Photo courtesy: Farfetch

    Marni jewelry collection from a past season. Photo courtesy: Farfetch

Pomellato, Delfina Delettrez, Jacquie Aiche, Alighieri, solo per citarne alcuni... Come si gestisce una gamma di brand di gioielleria così ampia ed etereogenea? Farfetch ha la fortuna di disporre di un vasto assortimento tra fashion e fine jewelry, oltre all’alto di gamma, con una ricca selezione di marchi, tra quelli più emergenti e di nicchia, alle maison di alta gioielleria più famose. Collaboriamo sia con i brand sia con i negozi per la vendita diretta, e alcuni dei nostri bestseller sono di marchi già molto noti a livello internazionale. Molte delle nostre linee più innovative di alta gioielleria sono tuttavia creazioni di designer emergenti. All’inizio della loro attività, i giovani brand fanno affidamento sulle boutique tradizionali o su quelle più di tendenza ed è una fortuna per noi poter collaborare con questi negozi e aiutare i giovani designer a farsi conoscere a livello internazionale. La stretta collaborazione che Farfetch ha con importanti brand di gioielleria e designer affermati, ci consente di presentare, condividere e vendere i loro pezzi a una clientela sparsa in tutto il mondo, spedendo i gioielli in Paesi in cui i loro brand non sono presenti. I nostri partner logistici, ben consapevoli del valore dei gioielli da spedire, ci permettono di diventare un partner solido e affidabile dal punto di vista digitale e logistico. Grazie alla nostra attività di comunicazione, lavoriamo inoltre molto nella valorizzazione di un gioiello storico o iconico di un brand, con immagini di indossato che ne trasmettono la vestibilità. In questo modo, chi ancora non conosce il brand, ha la possibilità di apprezzarne anche la versatilità e la praticità nel quotidiano.

In che modo Farfetch può aiutare le gioiellerie nel loro processo di digitalizzazione? Come abbiamo potuto vedere durante l'emergenza Covid, quando le gioiellerie hanno dovuto chiudere hanno riposto maggior fiducia nella collaborazione con Farfetch. Grazie alla nostra campagna #SupportBoutiques, in questo periodo siamo riusciti ad aiutarle ancora di più, infondendo loro maggior consapevolezza nel marketing e garantendo un ulteriore supporto logistico. Alle boutique dotate soltanto di un account di posta elettronica, offriamo inoltre un servizio di assistenza online e fotografico completo, supportando così i negozi con scarsa dimestichezza nel digitale nell'intero processo di digitalizzazione e in qualsiasi tipo di operazione online. Nella digitalizzazione del business, quali sono le differenze tra la gioielleria e la moda? Come molti settori che si trovano ad affrontare le sfide globali riguardanti le nuove abitudini dei consumatori, dopo l'emergenza Covid, anche l'industria orafa si sta avvicinando sempre più al mondo online. Non solo per quanto riguarda le vendite, ma anche in termini di interazioni, comunicazione, coinvolgimento e narrazione. Tutto questo avrà un seguito con conseguenze importanti sull’aumento dei volumi di vendita online. Alcuni brand sono sempre stati piuttosto diffidenti nei confronti dell'ecommerce o comunque estremamente restrittivi riguardo alla disponibilità dei gioielli da vendere online. Gli stessi che ora si stanno aprendo all’ecommerce in maniera molto più incisiva rispetto a prima. Tutto ciò ha avuto conseguenze molto positive per una piattaforma digitale come Farfetch, e per questo siamo ben felici di accogliere e di adattarci ai cambiamenti che tutti stanno affrontando.

I gioiellieri hanno fiducia nell'e-commerce? Cosa si aspettano da una vendita su Farfetch? I brand più giovani sono sempre stati i più propensi alle vendite online e ora stiamo notando una maggiore fiducia anche da parte di marchi più grandi e affermati. La nostra fortuna è quella di avere una clientela davvero globale, dove c'è chi acquista da mercati più grandi e consolidati come gli Stati Uniti, la Cina e le principali regioni dell'Asia Pacifica, ma abbiamo anche clienti abituali e facoltosi provenienti dai Paesi più piccoli e lontani. La nostra portata globale è qualcosa di cui tutti i partner, di ogni dimensione, possono beneficiare, e noi continueremo ad implementare quanto stiamo già facendo.

Come lavorate con i marchi di gioielli italiani? Riscontrate differenze nel modo di approcciarsi al digitale rispetto ad altri mercati? Non ci sono differenze tra i marchi italiani rispetto a quelli di altri mercati. Abbiamo un solido team internazionale di brand partnership composto da specialisti per i diversi Paesi in cui operiamo, con madrelingua italiani o che che siano comunque fluenti, come per tutti gli altri Paesi.

Che influenza ha il modo in cui le persone acquistano e considerano gli item di lusso sulle strategie di vendita al dettaglio? I clienti dell'alta gioielleria, così come per altri settori luxury, sono estremamente esigenti e grandi osservatori. Se scelgono di spendere importanti somme di denaro per un singolo articolo, vogliono osservarne i minimi dettagli. Ed è per questo che ci siamo concentrati sui servizi fotografici e sui close-up, sugli editoriali e i consigli di stile. Rispetto al taglio sartoriale di un abito o al drappeggio di un tessuto, un gioiello ha quell'elemento in più legato alla forma e all’aspetto ingegneristico, più fluido o strutturato, pensato per adattarsi alle diverse forme del corpo. Per questo motivo dobbiamo fare di tutto per rappresentare al meglio queste sfaccettature su qualsiasi dispositivo si abbia a disposizione, mobile o desktop.

Che ruolo ha la componente emozionale nell'acquisto di un prodotto di lusso online? Il cliente che accede a Farfetch in genere ha già un'idea del brand o dello stile che sta cercando. Così come ci sono clienti che visitano più volte il sito per fare ricerca prima di decidere se acquistare o meno un pezzo. Per questo motivo, Farfetch tiene molto in considerazione la componente emozionale nell’acquisto di un gioiello, che diventa parte integrante del processo di acquisto e il lavoro di trasparenza che stiamo facendo sulla presentazione del prodotto (foto in still life, indossati, close-up, contenuti editoriali) ne è una riprova



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