I Quattro Fenomeni Culturali che Stanno Riscrivendo il Linguaggio del Gioiello

JEWEL-REEL
La nuova narrativa dell'autenticità proviene sia dal cinema che dalla televisione

Se è ormai assodato che per aumentare il suo potere come strumento di divulgazione la moda ha sempre più bisogno del cinema, inteso come nuova frontiera del lusso – l'ingresso del fashion system nella produzione cinematografica lo conferma –, anche la gioielleria non resta a guardare. Certo, di gioielli diventati leggendari grazie a trame cinematografiche che hanno fatto la storia del cinema – dal diadema in diamanti nel film City Butterfly del 1928 alla spilla in cammeo in Via col Vento nel 1939 fino alla collana di Bvlgari in The House of Gucci nel 2021 – ne possiamo scrivere all'infinito. Ma oggi il bisogno di assicurarsi la fedeltà di chi compra, senza scivolare in temporanee trovate di marketing, e di condividere i valori del brand fa sì che i più rinomati player della gioielleria entrino nelle case sotto nuove forme. Ultima trovata, forse più strategica che romantica, è quella che lega Netflix a Tiffany & Co., prima maison di gioielleria di lusso a collaborare con la celebre piattaforma di intrattenimento americana, debuttando nel film Frankenstein di Guillermo del Toro, interpretato da Oscar Isaac, Jacob Elordi, Mia Goth e Christoph Waltz. Il potere immersivo della narrazione cinematografica in questo caso va oltre il piccolo schermo, per continuare la storia all'interno del flagship Tiffany di New York, The Landmark, con installazioni a tema Frankenstein. Perché, come ha affermato tempo fa a WWD Anthony Vaccarello di Saint Laurent e della omonima casa di produzione cinematografica, «A livello comunicativo, un film ha più impatto sulle persone rispetto a una collezione perché dura più a lungo rispetto a quanto i vestiti restano in un negozio».

REVOLUTIONARY ROAD

Da innovatore a Maison di alta gioielleria

Saranno circa una dozzina le maison di alta gioielleria fondate tra il 1800 e i primi del 1900 ancora in attività, tra cui Chaumet, Cartier, Bvlgari, Van Cleef & Arpels, Tiffany & Co. che, grazie alla forza dei gruppi multinazionali francesi o svizzeri ai quali appartengono (LVMH, Richemont...), a quella dei loro archivi e dell'heritage che coltivano da oltre un secolo, riescono ancora oggi a chiudere l'anno con un importante segno più. Ma il concetto di maison va oltre il tempo, diventando sempre di più un crocevia di arte, cultura, visione, identità, capacità di raccontare storie, emozioni e di intercettare bisogni che evolvono in continuazione. È il caso della "ventenne" Messika che, da indipendente ed ex emergente parigina, è riuscita a entrare nell'Olimpo delle storiche maison di alta gioielleria, l'unica guidata da una donna, partendo da una filosofia precisa: dare libertà ai diamanti. Oggi tra le realtà più in rapida crescita del settore, Messika conta oltre 450 punti vendita in tutto il mondo e boutique di riferimento da New York a Dubai, con un fatturato di oltre 200 milioni di euro.

Messika's High Jewelry Show 2025 in Paris.

THE GAME CHANGER

Dove la tecnologia rende democratico il lusso

Ci vuole sempre una passerella parigina per scoprire nuove dimensioni, entrare in universi fantastici e abbracciare linguaggi che uniscono, a volte dividono, ma che sicuramente fanno parlare o gettano semi. In questa ultima tornata di prêt-à-porter è stata la designer belga Julie Kegel a offrirci uno spunto di riflessione. Il gioco entra nella sua storia di trasformazione, quella della donna in continuo movimento, sempre un passo indietro rispetto al tempo e alla tecnologia. Si presta a questo esercizio creativo, dandole la possibilità di indossare collane, orecchini e bracciali in diamanti e pietre preziose stampati in 3D e utilizzati come fossero sticker. Un esperimento artistico che senza dubbio dà molto spazio alla fantasia. Una sorta di metafora ironica, un dialogo che apre a nuove possibilità, verso un lusso più leggero, accessibile, democratico, reso reale solo grazie alla tecnologia.

IS IT JUST A MATTER OF STRATEGY?

Diamanti naturali: ieri, oggi e domani

Nel 1929 il crollo della borsa a Wall Street non lascia scampo neanche all'industria gioielliera, diamanti inclusi. Per cercare di risollevare il calo delle vendite, i dealer della Diamond Corporation Limited di Londra hanno un'idea apparentemente un po‘ azzardata. Chiedono a Gabrielle Chanel di realizzare una collezione di gioielli con diamanti naturali veri, i loro. Reazioni non proprio favorevoli su più fronti, ma successo assicurato. Chanel, che fino a quel momento (1932) aveva creato solo abiti e fashion bijoux, si lancia tra i big della gioielleria in diamanti e lo fa a modo suo. I gioielli, pezzi unici favolosi, sono pensati per la sua donna, ossia gioielli da indossare tutto il giorno e facili da portare.

Il resto è storia, della gioielleria. Quasi cento anni dopo, scenario simile, strumenti diversi, bisogni uguali. Dopo un pushing sui diamanti naturali fatto di nuovi volti, campagne di comunicazione e storie ritrovate, arrivano i Desert Diamonds, chiamati anche "soft whites", che virano sui toni del beige. Taylor Swift, inconsapevolmente, ne diventa un'icona, grazie al suo anello di fidanzamento con diamante vintage, "old mined", tanto romantico oggi quanto it-gem domani.

Gold and diamond ring and gold bracelets, Ellis Mhairi Cameron.