L’Importanza del Clienteling

«La boutique è la piattaforma per la relazione tra il marchio e il cliente perché permette alle maison di conoscerlo personalmente, costruire un rapporto di fiducia e, quindi, favorirne la fidelizzazione», spiega Matthieu Rinville, founder di Orbis Advising in occasione della seconda edizione del report "Luxury and Technology. Toward the Boutique of the Future", realizzato da Bain & Company e dal Comité Colbert. Gli fa eco Angeline Durand Sastre, Head of Fashion Europe di Chanel: «La boutique? Le boutique. Ogni boutique è unica: una boutique, una storia. I negozi infatti hanno formati diversi e complementari. Per i clienti il punto fisico è soprattutto un’opportunità per scoprire prodotti e collezioni, godendo di un trattamento attento e personalizzato, all’interno di un’esperienza più fluida». Ma come si è evoluto il modello retail? È giusto parlare ancora di phygital o forse è più corretto mettere al centro del successo di un format di vendita, le strategie di clienteling? Cosa cercano oggi i luxury consumer, quali sono gli ambiti e gli strumenti affinché la relazione con i brand sia completa, soddisfacente, esperenziale, leale? Partiamo dai numeri. Quasi il 45% dei clienti del lusso afferma che il motivo principale per visitare una boutique è la possibilità di "esplorare" prodotti e collezioni perché nulla è paragonabile al piacere che sentono quando toccano e provano i pezzi in boutique. Tuttavia, per circa un terzo dei clienti, il motivo principale per andare in boutique è il trattamento speciale che viene loro riservato dal personale di vendita. Dopo il Covid, la boutique ha riconquistato lo status di pietra miliare dell'identità di un brand, con un ruolo però decisamente più evoluto, che va oltre la semplice vendita per offrire un'esperienza emotiva completa e un'immersione nell'universo del marchio a 360 gradi. Infatti per il 43% dei clienti del lusso, la voglia di scoprire da vicino il prodotto e il marchio è il motivo principale della visita in boutique; per il 34% è la sensazione di ricevere un trattamento VIP e ciò significa che la boutique deve essere completamente integrata in un percorso multichannel. Nonostante sia spesso poco visibile, la tecnologia è onnipresente nelle boutique e alimenta tre obiettivi precisi: amplifica il rapporto tra clienti e addetti alla vendita; arricchisce la conoscenza delle collezioni e l’immersione nell’universo del brand; razionalizza il percorso e le operazioni che intende fare il cliente. In generale il 75% dei clienti del lusso mostra sì un forte interesse per l'utilizzo della tecnologia, ma presuppone che siano soddisfatti alcuni standard precisi ossia niente self-service e sempre più alti standard di esecuzione. Il primo campo di applicazione della tecnologia nelle boutique riguarda quindi l'arricchimento del rapporto tra il cliente e l'addetto alle vendite. Migliorare il flusso del percorso in negozio è il secondo campo in cui possono essere applicate le nuove tecnologie, contribuendo ad alleviare le criticità esistenti (il 58% dei clienti cita i tempi di attesa come problematica principale). Per ovviare a questo, i brand stanno facendo test per migliorare la fase di pagamento o il tracciamento rapido dei prodotti in boutique. Inoltre, stanno testando strumenti per arricchire la loro narrazione, tra realtà aumentata, realtà virtuale, specchi connessi per dare ulteriore vita alle collezioni e immergere i clienti nell’universo del marchio. Non da ultimo la necessità di "sfruttare" l'innovazione tecnologica per rafforzare l'impegno dei brand verso la sostenibilità ha reso ancora più urgente l’adozione di nuove tecnologie, nell’assortimento, nella gestione delle scorte, nell’automazione dell’inventario... Sebbene le nuove tecnologie applicate alle boutique di lusso abbiano fatto passi da gigante dopo il Covid, c'è ancora ampio spazio di sviluppo. È necessario accelerare la trasformazione delle maison, che si estende ben oltre le mura della boutique fisica. Ciò comporterà una rivoluzione culturale (per esempio con team buy-in e piattaforme di lavoro), un'ottimizzazione dell'impianto tecnologico, un'evoluzione nel layout espositivo e in generale nella sua organizzazione.