Bulgari Guarda al Retailtainment

Connessione tra il brand e il consumatore finale. Su cosa punta Bulgari quando parliamo di Gen Z e di nuovi clienti?

L’attenzione di Bulgari verso i propri clienti ha subìto una forte accelerazione nel periodo post pandemico, stimolando alcuni processi aziendali e ridisegnando nuove opportunità sia in termini di prodotto sia di canali di vendita. Sotto l’aspetto del prodotto un esempio significativo è stato il lancio del BB Engravable (al momento solo su e-commerce), attraverso il quale è possibile incidere simboli, segni zodiacali, iniziali, attirando così una clientela giovane, disposta ad acquistare qualcosa di unico e personalizzato. A questo si aggiungono i social media che hanno consentito al brand di essere su IG, WeChat, Line, Kakao Talk, con esperienze 3D e AR. Per il mondo del lusso, il digitale è diventato un alleato fondamentale soprattutto verso le nuove generazioni, ora al centro del mercato. In questo modo si possono studiare i comportamenti dei clienti, le loro preferenze e offrire così un’esperienza di acquisto perfetta, lavorando strategicamente con scelte di marketing mirate in base al valore e all’esperienza che gli utenti vivono direttamente sui social network. Un’altra sfida, come già fatto da Bulgari in Korea, sarà la creazione di realtà virtuali che, attraverso il metaverse, permetteranno al cliente di fruire il prodotto mediante tecnologie digitali 3D assegnando ad essi esperienze davvero uniche.

Come si tiene vivo l'interesse nel prodotto?

Bulgari ha un’identità molto robusta legata al Dna del brand e alle sue origini romane, in grado quindi di inviare ai suoi clienti l’universo dell’italianità che lo contraddistingue, conducendo il consumatore nel mondo della gioielleria e orologeria attraverso esperienze uniche supportate dalla relazione attenta e personalizzata dei nostri venditori, dalle boutique e dal customer care. Percorsi personalizzati online, esperienze nei punti di vendita, ma anche, e soprattutto, eventi attraverso i quali è possibile vivere il mondo di Bulgari. Momenti essenziali per fidelizzare al massimo i nostri clienti.

Quali sono le leve strategicamente più rilevanti ai fini di un incremento nelle vendite?

Il prodotto e il servizio al cliente sono fondamentali per soddisfare i nostri consumatori che a seguito della pandemia saranno sempre di più clienti locali. A differenza di quanto succedeva nel periodo pre-pandemico, oggi siamo più focalizzati su tutte le principali nazionalità mondiali, con attività di marketing e clienteling da accrescere nei Paesi di origine dei nostri consumatori, in modo da mantenere una congruenza di comunicazione a livello mondiale.

Quanto valore ha la boutique nelle strategie di vendita?

Nel lusso il rito di vendita in boutique continuerà a rimanere un momento importante nella relazione con i nostri clienti. Per questo Bulgari ha deciso di investire in tecnologia all’interno dei suoi punti vendita per rendere l’esperienza tecnologicamente rapida, con strumenti a supporto del cliente spesso invisibile. I nostri venditori possono supportare la vendita in qualsiasi parte del negozio (POS in mobility) e qualora, ad esempio, la misura di un anello non fosse disponibile siamo in grado di organizzare una spedizione da un altro negozio o direttamente dallo stock dedicato all'e-commerce. In molte boutique abbiamo inoltre attivato postazioni per gestire live l’e-commerce e appuntamenti virtuali.

Parliamo di mercati e di attitudini all'acquisto di un gioiello. Al di là delle numeriche tra online e offline, ritiene sia giusto parlare di Retail Revolution anche per la gioielleria?

Assolutamente sì! Oggi i clienti che sono tornati nei nostri negozi dopo due anni di pandemia cercano "retailtainment", ossia un’esperienza Bulgari unica, fatta di eccellenza, leggerezza, svago, ma centralizzata sulla qualità del servizio e sull’attenzione ai dettagli. Per quanto analoga in termini di attenzione, la vendita online non potrà mai replicare l’accoglienza ed il trattamento che si vive in boutique. Sono due momenti diversi, spesso complementari, ma sempre più intrecciati con l’obiettivo di aggiungere una modalità di accesso di vendita remota. Insomma un appuntamento virtuale con una boutique distante solo un paio di click… Nel 2019 Bulgari aveva presentato una Dream Machine per far vivere un'esperienza di acquisto diversa.

Dopo due anni, l'innovazione nell'esperienza di acquisto in cosa si è tradotta?

Sicuramente la pandemia ha accelerato i processi di vendita digitale e virtuale che tuttavia Bulgari ha già esplorato anticipandone i tempi con grande velocità. Nella primavera del 2020 ha infatti presentato la collezione di alta gioielleria Barocko con l’app dedicata "Barocko" che, oltre a fornire informazioni, immagini a 360° e contenuti sul legame culturale tra la maison romana e lo stile barocco appunto, ha permesso all'utente di indossare virtualmente le creazioni, grazie allo strumento di realtà aumentata “Try On”.

Con l’emergenza Covid, il vostro e-shop è diventato il negozio numero 1 in tutto il mondo, con una crescita superiore al 100%, grazie all'approccio coerente all’omnichannel. Come si crea sinergia tra tutti gli strumenti che lo compongono?

La risposta è nell’obiettivo ossia la soddisfazione dei clienti. Non importa se fisicamente in boutique o attraverso il nostro sito e canale e-commerce. Tutti gli attori Bulgari devono centrarsi intorno alla creazione di una relazione duratura, di condivisione dei valori del brand e di ciò che lo rende un’eccellenza italiana nel mondo. Oggi possiamo condividere molto di ciò che ruota intorno al prodotto come la sostenibilità, tema di enorme interesse che ci permette di parlare in modo trasparente della reperibilità delle materie prime e della manifattura che rende il prodotto unico.

I canali social aiutano nelle vendite anche una maison come Bulgari?

I social sono ormai nuovi canali di vendita da esplorare. Noi siamo già attivi su WeChat in Cina, Kakao Talk in Corea, Line in Giappone. Il mondo social aumenta la scoperta di un prodotto e di ciò che sta dietro, ma è sul sito che il cliente approfondisce con un’esperienza 3D, AR, Zoom... che lo condurranno alla decisione finale di acquisto. In questo non vediamo limiti, ma infinite opportunità.