La Rivincita del Pop-up in Gioielleria

Per offrire un'esperienza unica ed esclusiva senza sostituire il negozio fisico. Questo è uno dei motivi principali dietro il boom dei negozi pop-up nel mondo del lusso nelle sue espressioni più varie. Come ci raccontano Bernstein e BCG Boston Gruppo Consulting, Gruppo Retail - Gruppo Grandi Stazioni Retail - e Rinascente, Atelier VM ed Edicola Erno

È considerato l'astro nascente del settore retail, il cavallo sul quale i big brand stanno scommettendo per generare sempre più traffico e regalare esperienze speciali, sperimentando su innovazione e design. Il pop-up store, come dice il nome stesso, "spunta, viene fuori" per un periodo di tempo limitato. Ma non è l'aspetto della provvisorietà a definirne il carattere ora così ricercato, quanto l'esclusività del progetto a tempo. «Sono soprattutto quattro gli elementi per avere un pop-up di successo», spiegano Filippo Bianchi, Managing Director and Senior Partner di BCG, e Lucia Casagranda, Project Leader di BCG. «Il primo è offrire un’esperienza unica, in quanto il pop-up non deve essere la copia del negozio tradizionale per la vendita di prodotti, ma deve essere animato da attività ed eventi. Il secondo è l’assortimento: oltre ai prodotti core del brand, è opportuna un'offerta esclusiva o in edizione limitata. Il terzo è la location, che sia centrale e ad alta visibilità, ma soprattutto accessibile al target POP-UP POP-UP cliente. Il quarto è il marketing geolocalizzato: l’utilizzo di strategie mirate, soprattutto sui social media, sono necessarie per creare "hype" intorno al pop-up e attirare così clienti». Aggiunge Luca Solca Senior Research Analyst, Global Luxury Goods di Bernstein: «Nel lusso stiamo assistendo a una vera e propria escalation dei costi di marketing e distribuzione. Per quanto riguarda il retail, questa si esplica su molti fronti: flagship più grandi, più belli, più cari; acquisto di immobili nelle location più ambite e costose come, ad esempio, New York, Parigi o Milano; incremento del numero di popup store; mostre ed eventi temporanei per generare traffico. Il pop-up è quindi un’arma che si aggiunge - non che si sostituisce – all’arsenale esistente, contribuendo a fare lievitare i costi di retail, a tutto vantaggio dei marchi più grandi che hanno la scala per sostenerli». Se è vero che sono soprattutto i grandi marchi ad avere gli strumenti per sostenere questo modello, è altrettanto concreto il fatto che il pop-up oggi offre numerose formule espositive e contrattuali anche per favorire realtà più piccole. È il caso di Atelier VM, brand milanese fondatore de L'Essenziale, primo e autentico gioiello saldato, presente con un pop-up stand alone nella Stazione Centrale di Milano fino all'11 marzo 2024. «Nel retail esistono solo 3 regole: location, location, location e noi abbiamo scelto la migliore, un omaggio alla città di Milano dove operiamo da 25 anni», ci racconta Marco Bini, Amministratore Delegato di Atelier VM.

Atelier VM pop-up store at the Stazione Centrale in Milan

«Da questa operazione in Stazione Centrale ci aspettiamo il miglior risultato possibile che per noi è sempre quello che unisce la diffusione del brand con la possibilità di offrire una diversa shopping experience. Da quando è nato L’Essenziale - 10 anni fa - abbiamo saldato più di 250.000 bracciali e con il nuovo pop-up di Milano Centrale contiamo di saldarne qualcuno in più». Aggiunge la fondatrice Marta Caffarelli: «Non è la prima volta che Atelier VM si mette in gioco e spariglia le carte. Questa volta si è scelta una location non convenzionale per la gioielleria. Si entra per la prima volta con l’oro 18kt in Stazione Centrale, luogo simbolo della città che ci ha viste nascere e crescere, e lo facciamo con il nostro progetto più iconico e democratico per celebrare le storie e le relazioni di chi transita, tra partenze e arrivi, in un crocevia di traiettorie e destini. Molti nostri clienti si sono felicemente stupiti di trovarci lì, altri ci potranno scoprire in questo scenario ad "alta velocità", trovando nel nostro piccolo teatro allestito un’isola di pace anche solo per pochi minuti». Ma perché un gioiello dovrebbe venire acquistato in attesa del binario di partenza o all'arrivo in stazione? Qual è l'efficacia di un pop-up in questo contesto così altamente di transito? Ce lo ha spiegato Alessio Streccioni, Direttore Generale Retail Group – Grandi Stazioni Retail. «Il modello pop-up stand alone con vetrate, nasce con una formula temporary non sostitutiva, ma aggiuntiva al negozio, perché è il concetto di esclusività del progetto temporaneo e non l’aspetto della provvisorietà quello su cui puntiamo. La formula si basa su un contratto di servizio, non di affitto, che può andare da un giorno a 3/4 mesi, le cui revenue per Retail Group sono frutto di una percentuale variabile sul fatturato e su un costo marketing di 25 euro ogni 1000 passaggi (la Stazione Termini di Roma conta circa 200 milioni di passaggi all'anno, oltre i 500 mila circa al giorno). In un mese i passaggi in prossimità delle vetrine sono di 1.800.000, monitorati attraverso telecamere esterne. Con Atelier VM ci siamo spinti oltre perché la saldatura de L'Essenziale richiede almeno 5 minuti, con un prezzo che va dai 220 ai 1300 euro per il singolo bracciale, in una dinamica di acquisto che nel 90% dei casi è di coppia (lo scontrino medio è di due pezzi). In generale il nostro pop-up deve esprimere l'essenza del brand a 360 gradi, concentrarsi su una capsule, una collezione o il lancio di un nuovo prodotto per una clientela di passaggio e una massima visibilità su grossi flussi. La buona riuscita è data anche dalle nostre expertise dinamiche, la capacità di cambiare pelle e la formazione sul prodotto del brand. Chi decide di sperimentare questa formula, ha a disposizione un servizio chiavi in mano, dal personale di vendita, allo spazio - dai 16 ai 35 mq - più tutte le relative autorizzazioni amministrative fino alla definizione del mood musicale in diffusione. A suo carico solo personalizzazione e ovviamente il prodotto», conclude Streccioni. Ai grandi flussi non sfugge neanche la strategia pop-up di Rinascente con il recente Jewel Market, una novità espositiva decisa dall'azienda grazie ai trend di mercato che indicavano un crescente interesse per il mondo gioiello. «La chiave del pop-up è innanzitutto suscitare curiosità, motivo per cui spesso scegliamo di posizionare il Jewel Market su piani non strettamente legati al mondo gioiello », ci spiegano Lucia Sesti, Buying Manager Jewellery, Watches, Sunglasses di Rinascente e Flavia Bertolini, Divisional Merchandise Manager, Women's Accessories & Cosmetics. «Il format delle "casette" crea uno spazio accogliente e accessibile grazie a un concept in cui il cliente non si sente intimidito ad entrare. Le strutture sono semplici, colorate, personalizzate, disposte come bancarelle del mercato in una piazza dove chiunque può passeggiare agevolmente, acquistando gioielli sia giocosi sia preziosi. Il mood della manifestazione è influenzato sia dal piano in cui viene collocata che dal periodo in cui si svolge, mentre i criteri di selezione sono estremamente trasversali: da gioielli artigianali italiani fatti a mano, a brand internazionali fino a quelli con una forte presenza sui social media. A Natale del 2022 per esempio, abbiamo allestito uno spazio al piano -1 in Rinascente Milano dedicato al Design, suddividendolo in quattro destinazioni distinte: una zona con un brand mix prezioso, una dedicata alla sostenibilità, una al genderless e una con “mood party”. Durante la stagione estiva prediligiamo gioielli versatili, placcati in oro e argento, con perline e charms, senza trascurare la proposta in oro 8 e 18kt», aggiungono.

Non mancano infine idee originali che escono dal perimetro retail più convenzionale per la vendita di un gioiello, per approdare a un modello in cui guida la community di riferimento. È il caso di Edicola Erno a Roma, l'edicola non convenzionale nata nel 2019 per dare una nuova casa alle riviste indipendenti, ma che si è presto evoluta diventando ambita e prestigiosa vetrina pop-up per progetti artistici, fotografici, beauty, gioiello... «Ciò che rende attraente questa formula», spiega una delle due founder Andrea Mercuri, «è la possibilità di trovare in edicola nuovi brand che lavorano soprattutto tramite e-commerce, non hanno uno store fisico e sono molto seguite sui social. In particolare i bijoux si prestano molto a questa formula di esposizione. Per esempio, abbiamo collaborato di recente con Alice Sambenati, Argentoblu, Invaerso, Amants de la Lune e chi ci contatta è perché ha già avuto modo di visualizzare e comprendere il concept. Vedere rinascere un piccolo chiosco da anni in disuso fa sempre piacere e credo che l'idea vincente sia anche legata al fatto che Roma è una città che ha bisogno di nuove, continue visioni e nel nostro piccolo stiamo contribuendo a questo obiettivo, con la riqualificazione della stessa edicola».