The Luxury White Paper

Secondo un recente studio condotto da BCG con Highsnobiety, sarà la conoscenza a guidare l'esperienza del lusso e la credibilità culturale di un brand, con la nascita di nuove figure di consumatori, come il Cultural Pioneer


  • Photo from https://celinecelines.com

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La conoscenza è l'elemento cruciale dell'esperienza del lusso e la guida per la credibilità culturale, tema oggi al centro del nuovo consumatore di beni di lusso. È quanto emerge dalla seconda edizione del recente New Luxury White Paper "Culture Culture Culture" di Boston Consulting Group, in collaborazione con Highsnobiety, che quantifica i desideri mutevoli del consumatore di lusso attraverso la geografia, l'età e il tempo. Al centro dell'analisi i comportamenti dei "Cultural Pioneers", un nuovo gruppo di consumatori i cui valori giocano un ruolo significativo nell'indicare i futuri trend e la cui influenza è dettata dalla loro autorità. I "Cultural Pioneers" sono i primi ad adottare nuovi prodotti, a testare brand e nuove idee, diventando una sorta di cartina tornasole per monitorare lo sviluppo di un mercato del lusso, oggi più immateriale che mai.

«I brand vogliono colmare il divario tra le loro intenzioni e le loro azioni. Ci sono molte aziende "vuote", come dice Naomi Klein. Questo è il problema» - Céline Semaan, Founder di Slow Factory Foundation
«Le community sono molto più sparse. Il motivo per cui Discord è costruito come prodotto, è che ci sono centinaia di diverse sottoculture di nicchia o gruppi di interesse, con i quali puoi affiliarti all'interno di un server principale e ottenere uno status all'interno di quelle aree specifiche» - Amber Atherton, Head of Strategic Communities di Discord

Per il nuovo consumatore di lusso, la credibilità culturale di un brand è quindi guidata da storie, tradizioni, appartenenza e comunità. Un approccio tutto nuovo che il White Paper di BCG definisce "lusso 3.0" che, rispecchiando l'evoluzione di internet nel web 3.0 proprio per essere caratterizzato dal decentramento delle fonti rispetto a quelle più tradizionali e autorevoli, così il "lusso 3.0" rappresenta un profondo cambiamento in cui gli individui e le comunità hanno sempre più controllo sulla narrazione. Il "lusso 3.0" diventa così un perimetro all'interno del quale i marchi del lusso trovano le leve e gli strumenti nuovi per capire come costruirsi una credibilità investendo nelle comunità stesse, in cui i loro consumatori possano ritrovarsi e quindi acquistare: dare priorità al concetto di storia sul prodotto; alla conoscenza sul possesso; alla comunità sulla folla; alla partecipazione e all'esperienza sull'osservazione. I risultati sono il frutto di una ricerca basata sulle risposte di circa 3000 "general luxury consumer" e 1350 "cultural pioneers", questi ultimi rilevati da una parte dell'audience di Highsnobiety. A queste, si sono aggiunte una serie di interviste di approfondimento con esperti del settore del lusso, della moda, della cultura, di cui riportiamo una sintesi qui di seguito.

«Poiché i luoghi in cui normalmente troveremmo comunità si stanno erodendo, c'è un rinascita radicale della comunità. Con l'accelerazione della tecnologia mobile e digitale, ci sono nuovi spazi per esplorare nicchie sempre più ristrette per identità, passioni, cause... Tutto ciò, ci sta permettendo di scoprire noi stessi ancora più in profondità e senza filtri» - Erika Wykes-Sneyd, Global Vice President, Marketing Comms di Adidas
«L'autenticità è quasi considerata una parola cheap quando ci si riferisce a un brand. Forse questa mia affermazione può sembrare troppo dura, ma il concetto di autenticità è cambiato ed ora è in qualche modo profondamente legato a quello di resistenza. La capacità di resistere alle dinamiche di mercato fa parte della definizione di autenticità così come la intendiamo oggi, anche se il mondo capitalista non è d'accordo. Ma quando la "valuta culturale" viene creata senza un servile inchino alle logiche di profitto, questo arricchisce di moltissimo il valore del marchio» - Lucas Zwirner, Head of Content della galleria d'arte David Zwirner

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