Luxury's Great Reset: Le Sfide e le Opportunità Fino al 2027
Il dossier esplora lo studio di The Independents Group, analizzando le trasformazioni in atto nel mercato del lusso e le strategie per affrontare i cambiamenti tra tendenze, cultura e comunità
Il dossier prende in esame un recente studio pubblicato da The Independents Group e powered by Karla Otto, Luxury's Great Reset, che riflette sullo stato attuale dell'industria del lusso e sulle molteplici sfide che si troverà ad affrontare fino al 2027. Come faranno i brand di gioielleria a mantenere, se non ad accelerare, il desiderio nell'attuale mercato? Per questo primo white paper a livello di gruppo, i 16 partner di The Independents Group si sono uniti per decifrare cosa deve fare il settore del lusso per rinvigorirsi, andando al di là delle dinamiche interne dell'industria, per interagire direttamente con i consumatori di lusso. Nello specifico, di questo studio riportiamo una prima analisi che guarda all'andamento dei principali e futuri driver che influenzeranno le scelte del consumatore, partendo dalla percez
Trend, Cultura, Communities. il Lusso alla Prova di Nuove Sfide
Secondo lo studio Luxury's Great Reset powered by Karla Otto, le tradizionali leve per i beni di lusso prevedono cambiamenti significativi entro il 2027. Come conseguenza dell'evoluzione dei codici di status e di espressione personale, i consumatori stanno infatti virando il loro atteggiamento verso un'esperienza più collettiva, secondo la quale l'accesso al lusso non avviene più solo attraverso la manifestazione di possesso, ma si basa sul senso di appartenenza. Sopraffatti da un'era di iper-abbondanza di prodotti, i consumatori high spender stanno affinando sempre di più le scelte di acquisto, a cominciare dall'utilizzo di un nuovo lessico, in linea con questa loro lenta trasformazione. La parola "trend" è diventata un termine usa e getta e sta perdendo sempre più valore, mentre artigianato e creatività stanno emergendo come nuovi motivatori di acquisto, con una predilezione per oggetti che arricchiscano l'acquirente da un punto di vista creativo, piuttosto che guardare alle micro-tendenze che privilegiano la velocità rispetto al processo. Anche il valore "cultura", che negli ultimi cinque anni è cresciuto come leva di acquisto, si prevede che cali nell'interesse valoriale del consumatore. Analogamente ai trend infatti, i brand dovrebbero essere più cauti nel mettere al centro delle loro strategie di marketing la cultura, e riflettere sugli elementi che definiscono il loro modo di essere comunità, per prosperare nell'attuale contesto di mercato.
Il Declino delle Tendenze: la Velocità Supera i Processi
La perdita di terreno del concetto di trend è dovuto principalmente al fatto che si è dato più spazio alla velocità rispetto al processo. Prima della digitalizzazione e dell'ascesa dei social media, la natura ciclica delle tendenze culturali si muoveva a un ritmo più fluido. Secondo lo studio di The Independents, powered by Karla Otto, le tendenze si diffondevano attraverso taste maker o movimenti contro-culturali, consentendo la formazione di autentiche comunità attorno a identità e convinzioni condivise. Far parte di questi gruppi richiedeva anche un allineamento dello stile di vita e il possesso di oggetti che definissero un senso di appartenenza. Oggi il mondo digitale ha accelerato tutto. La sofisticazione degli algoritmi crea ora un effetto di vuoto, diluendo l'individualità nella cultura e semplificando le informazioni e i media che consumiamo. Il risultato è una minore diversità e un più rapido ricambio delle micro tendenze. Questa indagine mostra come tutto questo abbia avuto un impatto sul consumatore del lusso: a livello globale, il desiderio di essere sempre al passo con le tendenze è diminuito costantemente dal 2019 e si prevede che diminuirà di un ulteriore 6,38% entro il 2027. Afferma Jenna Barnet, CEO dell'agenzia Sunshine: «La nostra vita digitale ci espone a un flusso infinito di informazioni: il consumatore è sopraffatto e i marchi devono lavorare di più per distinguersi. Di conseguenza, fiducia e curatela sono oggi parole cruciali. Reagire al ritmo delle microtendenze è diventata una stella polare per molte realtà che cercano di attingere allo Zeitgeist culturale, ma il nostro avvertimento dice che, se da un lato il trend-hopping può posizionarvi sulla mappa, dall'altro può essere visto come una mancanza di sostanza, soprattutto in un'epoca in cui il consumatore è sempre più sommerso dai contenuti». «Cercare i trend sui social media non deve essere fatto in modo opportunistico - aggiunge Camille Olivier, cofondatrice dell'agenzia di social media CZTAR. Dovrebbe essere un'occasione per creare un momento di connessione, un'opportunità per rendere più solida l'identità del brand».
La Cultura come Status: Il Potere Emozionale delle Comunità di Lusso
Man mano che le tendenze diventano più accessibili, il consumo di lusso è sempre più guidato dalla cultura, dove il lusso non serve solo come indicatore di status ma come punto di ingresso in una comunità. Lo studio rivela infatti che il concetto di “connessione culturale” è aumentato come motivazione primaria verso il lusso, con una crescita dell'8,54% tra il 2019 e il 2024. «La cultura sta sostituendo le tendenze e i consumatori iniziano a vedere il lusso come una cultura a cui partecipare», afferma Ed Warren, Chief Creative Officer di Sunshine. «La parola cultura è diventata infatti una valuta nell'ecosistema del lusso e un modo per accrescere l'affinità tra i consumatori nei confronti del brand. Per i marchi, la chiave è capire la differenza tra categorie e culture, prosegue Warren. Una cultura ha una profondità, una tradizione. Ciò richiede che i consumatori siano iper-alfabetizzati in quella cultura per potervi partecipare, il che rappresenta il passaggio da uno status rappresentato esclusivamente attraverso un oggetto o un prezzo a un altro rappresentato dalla conoscenza», conclude. Di conseguenza, molti marchi hanno deciso di allargarsi al mondo lifestyle e cultura, con una serie di strategie e attività cross pensate per amplificare l'affinità con il marchio e promuovere una comunità profonda. Tuttavia, per il 2027 si prevede che questo interesse per la cultura, sebbene rimanga all'apice nell'indice dei consumatori, sarà in leggera flessione. Per rimanere rilevanti sul mercato, i marchi non possono semplicemente apparire nella cultura. Devono essere artefici della propria rilevanza, anziché limitarsi a partecipare a una conversazione già esistente. Oggi i marchi di lusso di maggior successo stanno creando universi stratificati che l'agenzia Sunshine paragona all'industria dell'intrattenimento, come Star Wars e Marvel, che costruiscono mondi con profondità e continuità, consentendo loro di raccontare nuove storie pur mantenendo una loro identità, incoraggiando i consumatori a connettersi per creare comunità. «Non abbiamo bisogno di grandi idee, ma di idee ricche che conducano le persone in un ambiente direttamente legato al mondo del marchio fin dall'inizio, spiega Warren. Più si rende vivido e profondo il proprio ecosistema, più si attirano le persone».
Lusso e Comunità: Curare Connessioni Più Profonde
La crescita del concetto di appartenenza a una comunità o a un gruppo, che a livello globale prevede un incremento dell'8,47%, è un driver che dimostra come i consumatori cerchino fondamentalmente un senso di appartenenza attraverso il lusso. «Con i social media si ha accesso a nuove comunità, afferma Olivier di CTZAR. Cosa che non accadeva con i media tradizionali in cui tutto era più standardizzato». Il mondo digitale ha aperto nuove porte per costruire legami emotivi, ha dato origine a un sottobosco di comunità di nicchia che i marchi dovrebbero sfruttare per amplificare un bisogno crescente. «Tutto ruota intorno alla comunità», afferma Clémentine Tarnaud McEwan, Chief Business Officer di The Independents Group. «Il futuro delle comunità di marca è in contrasto con l'attuale obiettivo della diffusione di massa e della viralità e si sposterà verso un approccio più curato, privilegiando le esperienze che promuovono l'intimità rispetto all'esposizione. Prevede che i marchi sfrutteranno le comunità con un approccio più locale, per creare connessioni migliori e relazioni più profonde a prova di futuro». Con il rafforzamento di questo aspetto, i marchi dovranno andare oltre il consumismo e il prodotto, verso qualcosa di più profondo, in cui l'esperienza è centrale. Cosa offrite loro che non possono comprare?», chiede Tarnaud McEwan.
Il Futuro del Lusso: Sfide e Opportunità da Affrontare
Nei principali mercati analizzati, i tradizionali driver del consumo di lusso si stanno evolvendo da simboli di status superficiali a connessioni più profonde e significative. Anche i desideri dei consumatori stanno cambiando, da abiti e borse di designer verso l'apprezzamento di beni come arte, orologi, gioielli, design, esperienze e viaggi. In futuro, i consumatori cercheranno beni di lusso con storie e identità significative. Mireranno a approfondire la loro comprensione degli oggetti che li circondano e degli eventi in cui si immergono. Quando spenderanno per il lusso, non cercheranno solo bellezza, ma anche una risonanza personale e un arricchimento culturale. E chiederanno che i marchi agiscano come intrattenitori, come visionari dell'eccellenza creativa e come protagonisti che plasmano e coltivano attivamente la cultura e la comunità intorno a loro. Per il lusso, tutto questo rappresenta una combinazione di sfide e opportunità. Opportunità per raccontare storie abbondanti, creatività e forti alleanze per rinvigorire e resettare un mercato del lusso stagnante.
Trend, Cultura, Communities. il Lusso alla Prova di Nuove Sfide
Secondo lo studio Luxury's Great Reset powered by Karla Otto, le tradizionali leve per i beni di lusso prevedono cambiamenti significativi entro il 2027. Come conseguenza dell'evoluzione dei codici di status e di espressione personale, i consumatori stanno infatti virando il loro atteggiamento verso un'esperienza più collettiva, secondo la quale l'accesso al lusso non avviene più solo attraverso la manifestazione di possesso, ma si basa sul senso di appartenenza. Sopraffatti da un'era di iper-abbondanza di prodotti, i consumatori high spender stanno affinando sempre di più le scelte di acquisto, a cominciare dall'utilizzo di un nuovo lessico, in linea con questa loro lenta trasformazione. La parola "trend" è diventata un termine usa e getta e sta perdendo sempre più valore, mentre artigianato e creatività stanno emergendo come nuovi motivatori di acquisto, con una predilezione per oggetti che arricchiscano l'acquirente da un punto di vista creativo, piuttosto che guardare alle micro-tendenze che privilegiano la velocità rispetto al processo. Anche il valore "cultura", che negli ultimi cinque anni è cresciuto come leva di acquisto, si prevede che cali nell'interesse valoriale del consumatore. Analogamente ai trend infatti, i brand dovrebbero essere più cauti nel mettere al centro delle loro strategie di marketing la cultura, e riflettere sugli elementi che definiscono il loro modo di essere comunità, per prosperare nell'attuale contesto di mercato.
Il Declino delle Tendenze: la Velocità Supera i Processi
La perdita di terreno del concetto di trend è dovuto principalmente al fatto che si è dato più spazio alla velocità rispetto al processo. Prima della digitalizzazione e dell'ascesa dei social media, la natura ciclica delle tendenze culturali si muoveva a un ritmo più fluido. Secondo lo studio di The Independents, powered by Karla Otto, le tendenze si diffondevano attraverso taste maker o movimenti contro-culturali, consentendo la formazione di autentiche comunità attorno a identità e convinzioni condivise. Far parte di questi gruppi richiedeva anche un allineamento dello stile di vita e il possesso di oggetti che definissero un senso di appartenenza. Oggi il mondo digitale ha accelerato tutto. La sofisticazione degli algoritmi crea ora un effetto di vuoto, diluendo l'individualità nella cultura e semplificando le informazioni e i media che consumiamo. Il risultato è una minore diversità e un più rapido ricambio delle micro tendenze. Questa indagine mostra come tutto questo abbia avuto un impatto sul consumatore del lusso: a livello globale, il desiderio di essere sempre al passo con le tendenze è diminuito costantemente dal 2019 e si prevede che diminuirà di un ulteriore 6,38% entro il 2027. Afferma Jenna Barnet, CEO dell'agenzia Sunshine: «La nostra vita digitale ci espone a un flusso infinito di informazioni: il consumatore è sopraffatto e i marchi devono lavorare di più per distinguersi. Di conseguenza, fiducia e curatela sono oggi parole cruciali. Reagire al ritmo delle microtendenze è diventata una stella polare per molte realtà che cercano di attingere allo Zeitgeist culturale, ma il nostro avvertimento dice che, se da un lato il trend-hopping può posizionarvi sulla mappa, dall'altro può essere visto come una mancanza di sostanza, soprattutto in un'epoca in cui il consumatore è sempre più sommerso dai contenuti». «Cercare i trend sui social media non deve essere fatto in modo opportunistico - aggiunge Camille Olivier, cofondatrice dell'agenzia di social media CZTAR. Dovrebbe essere un'occasione per creare un momento di connessione, un'opportunità per rendere più solida l'identità del brand».
La Cultura come Status: Il Potere Emozionale delle Comunità di Lusso
Man mano che le tendenze diventano più accessibili, il consumo di lusso è sempre più guidato dalla cultura, dove il lusso non serve solo come indicatore di status ma come punto di ingresso in una comunità. Lo studio rivela infatti che il concetto di “connessione culturale” è aumentato come motivazione primaria verso il lusso, con una crescita dell'8,54% tra il 2019 e il 2024. «La cultura sta sostituendo le tendenze e i consumatori iniziano a vedere il lusso come una cultura a cui partecipare», afferma Ed Warren, Chief Creative Officer di Sunshine. «La parola cultura è diventata infatti una valuta nell'ecosistema del lusso e un modo per accrescere l'affinità tra i consumatori nei confronti del brand. Per i marchi, la chiave è capire la differenza tra categorie e culture, prosegue Warren. Una cultura ha una profondità, una tradizione. Ciò richiede che i consumatori siano iper-alfabetizzati in quella cultura per potervi partecipare, il che rappresenta il passaggio da uno status rappresentato esclusivamente attraverso un oggetto o un prezzo a un altro rappresentato dalla conoscenza», conclude. Di conseguenza, molti marchi hanno deciso di allargarsi al mondo lifestyle e cultura, con una serie di strategie e attività cross pensate per amplificare l'affinità con il marchio e promuovere una comunità profonda. Tuttavia, per il 2027 si prevede che questo interesse per la cultura, sebbene rimanga all'apice nell'indice dei consumatori, sarà in leggera flessione. Per rimanere rilevanti sul mercato, i marchi non possono semplicemente apparire nella cultura. Devono essere artefici della propria rilevanza, anziché limitarsi a partecipare a una conversazione già esistente. Oggi i marchi di lusso di maggior successo stanno creando universi stratificati che l'agenzia Sunshine paragona all'industria dell'intrattenimento, come Star Wars e Marvel, che costruiscono mondi con profondità e continuità, consentendo loro di raccontare nuove storie pur mantenendo una loro identità, incoraggiando i consumatori a connettersi per creare comunità. «Non abbiamo bisogno di grandi idee, ma di idee ricche che conducano le persone in un ambiente direttamente legato al mondo del marchio fin dall'inizio, spiega Warren. Più si rende vivido e profondo il proprio ecosistema, più si attirano le persone».
Lusso e Comunità: Curare Connessioni Più Profonde
La crescita del concetto di appartenenza a una comunità o a un gruppo, che a livello globale prevede un incremento dell'8,47%, è un driver che dimostra come i consumatori cerchino fondamentalmente un senso di appartenenza attraverso il lusso. «Con i social media si ha accesso a nuove comunità, afferma Olivier di CTZAR. Cosa che non accadeva con i media tradizionali in cui tutto era più standardizzato». Il mondo digitale ha aperto nuove porte per costruire legami emotivi, ha dato origine a un sottobosco di comunità di nicchia che i marchi dovrebbero sfruttare per amplificare un bisogno crescente. «Tutto ruota intorno alla comunità», afferma Clémentine Tarnaud McEwan, Chief Business Officer di The Independents Group. «Il futuro delle comunità di marca è in contrasto con l'attuale obiettivo della diffusione di massa e della viralità e si sposterà verso un approccio più curato, privilegiando le esperienze che promuovono l'intimità rispetto all'esposizione. Prevede che i marchi sfrutteranno le comunità con un approccio più locale, per creare connessioni migliori e relazioni più profonde a prova di futuro». Con il rafforzamento di questo aspetto, i marchi dovranno andare oltre il consumismo e il prodotto, verso qualcosa di più profondo, in cui l'esperienza è centrale. Cosa offrite loro che non possono comprare?», chiede Tarnaud McEwan.
Il Futuro del Lusso: Sfide e Opportunità da Affrontare
Nei principali mercati analizzati, i tradizionali driver del consumo di lusso si stanno evolvendo da simboli di status superficiali a connessioni più profonde e significative. Anche i desideri dei consumatori stanno cambiando, da abiti e borse di designer verso l'apprezzamento di beni come arte, orologi, gioielli, design, esperienze e viaggi. In futuro, i consumatori cercheranno beni di lusso con storie e identità significative. Mireranno a approfondire la loro comprensione degli oggetti che li circondano e degli eventi in cui si immergono. Quando spenderanno per il lusso, non cercheranno solo bellezza, ma anche una risonanza personale e un arricchimento culturale. E chiederanno che i marchi agiscano come intrattenitori, come visionari dell'eccellenza creativa e come protagonisti che plasmano e coltivano attivamente la cultura e la comunità intorno a loro. Per il lusso, tutto questo rappresenta una combinazione di sfide e opportunità. Opportunità per raccontare storie abbondanti, creatività e forti alleanze per rinvigorire e resettare un mercato del lusso stagnante.
