Retailtainment, la Nuova Frontiera del Marketing

Per parlare di Retailtainment possiamo prendere spunto da due codici colore: Pantone 219C e Pantone 187C. Nel primo caso si tratta di quel punto di rosa shocking noto anche come “Rosa Barbie”, un fucsia acceso che quest’estate, sulla scia del successo del film dedicato alla plastic doll più famosa del globo, non ha risparmiato nulla, rendendo ultra pop e quotidiano l’uso di una nuance che non passa certo inosservata. Nel mondo di Barbara Milicent Roberts – alias Barbie – il retailtainment è entrato in gioco in alcune selezionate sale cinematografiche, dove la Mattel ha creato dress room per provare gli outfit più eccentrici del suo guardaroba, permettendo agli spettatori di ogni età, prima, durante e dopo la visione in sala, di rispolverare il desiderio poi non così infantile di vestire i panni di un’icona, finalizzato, ça va sans dire, alla vendita di una bambola o di uno dei mille oggetti del merchandising Barbie’s style. Il Pantone 187C è invece il codice di accesso a un altro mondo, più rarefatto e upscale, quello di Maison Cartier. Il suo rosso, detto anche “Rosso Cardinale”, richiama subito l’idea assoluta di haute joaillerie, di esclusività.

Anche in questo caso, la componente ludica e di intrattenimento del consumatore ha stuzzicato i creativi del marketing, portando lo storico brand francese a un livello decisamente superiore di retailtainment. La campagna “Love is All” lanciata fra Natale 2021 e aprile 2022 ha messo in fila una dopo l’altra una serie di tecnologie pro-vendita mai sperimentate prima da una maison del lusso, che hanno aperto nuovi scenari e nuove sinergie in quella sfera inafferrabile che è il phygital. Questi i fatti: Natale 2022. Mentre in tutto il mondo fa la sua comparsa lo short movie “Love is All” diretto dalla giovane fotografa di moda Charlotte Wales, che vede fra i protagonisti “amici” del brand come Monica Bellucci, Mélanie Laurent e Willow Smith, a Macao, nel mall center City of Dreams fa il suo debutto la prima esperienza omnichannel by Cartier, con regali e funzionalità interattive uniche nel loro genere. Il fil rouge che guida letteralmente tutta l’operazione è quello del nastro rosso che impacchetta la boutique virtuale – ma che da sempre connota i punti vendita più celebri del marchio nel periodo natalizio, vedi per esempio il building sulla Fifth Avenue a New York - in cui il cliente accede 65 66  contemporaneamente entrando nella boutique fisica. In un istante, ci si ritrova in un ambiente cosiddetto immersivo, in cui tutto riporta ai valori fondanti della Maison. Interagendo con la realtà aumentata, appena si scarta il regalo digitale, si iniziano a passare in rassegna orologi, gioielli, pelletteria e profumi, il tutto pre-selezionato dalla app “Cartier Profile”, che offre suggerimenti personalizzati in base alle proprie preferenze. Ma ancora non basta. Strizzando l’occhio ai Millennials del Far East, ecco che ci si può cimentare nel Cartier Karaoke Box, cantando la colonna sonora dello short movie “Love is All” – pop song originariamente interpretata da Roger Glover e Ronnie James Dio – e condividendo poi la performance sui social. In primis WeChat, che con il Mini Program Cartier consente di diffondere contenuti e accedere al pop-up store creato dal marchio a supporto della campagna di comunicazione. Un link non di poco conto, considerando che WeChat è una app di messaggistica e social media su cui ogni giorno oltre 1 miliardo di persone dialogano, comunicano e, soprattutto, comprano ogni genere di prodotto. Insomma, come in un gioco di scatole cinesi, si entra in un loop in cui un passaggio innesca il successivo, finalizzato all’acquisto, ma prima ancora a regalare il ricordo di un’esperienza unica e perciò fidelizzante. «Abbiamo realizzato questo concetto unico con la volontà di sorprendere e intrattenere i nostri clienti e immergere gli ospiti nell’emozione che dà il gesto di scartare l’iconica scatola rossa Cartier», chiosa Virginie Martignac, Cartier Global Travel Retail Manager, figura professionale che la dice lunga sull’importanza che questo genere di operazioni ha acquisito, andando a stimolare l’ego dei social addict soggiogati dal desiderio di esibire shopping e viaggi di lusso. Se dunque la maxi operazione di Cartier al City of Dreams di Macao è il punto di arrivo, quello di abbrivio è la app “Barocko” lanciata da Bulgari nella primavera del 2020 per promuovere la collezione di alta gioielleria Barocko. Ogni singolo pezzo era presentato da un reel di immagini a 360 gradi e da contenuti sul legame culturale tra la maison romana e lo stile barocco, permettendo all’utente di indossare virtualmente le creazioni grazie alla realtà aumentata Try On. Pare proprio che il marketing 4.0, in un range che va dalle plastic doll ai gioielli one-of-a-kind, punti a parafrasare il motto latino “penso, dunque sono”, in un più prosaico “mi diverto, dunque compro”.