Gen Z: La Generazione Guida

Nella campagna digitale della collezione Tiffany City HardWear 2021, la cantante coreana del gruppo Blackpink, Rosé, classe ’97, indossa gioielli in oro, illuminati da pavé di diamanti, emanando con audacia il suo fascino disinvolto. Non è un caso che Tiffany & Co. abbia deciso di avere come nuova global ambassador una delle giovani donne più ammirate del momento, sia nella musica sia nella moda, e che lo abbia fatto con un’operazione online. Come non è un caso che il nuovo ambasciatore del Gruppo De Beers sia il cantante e attore 22enne Cai Xukun, star seguitissima in Cina, che vanta più di 34 milioni di follower su Weibo. Le scelte dei più importanti player del settore assecondano sempre di più la volontà di un pubblico giovane che “respira” quasi esclusivamente online. Piattaforme come Instagram e TikTok sono fucine di trend e idee, microcosmi virtuali dove ideologia no gender, sostenibilità e impegno etico, autenticità e trasparenza sono i valori che dettano nuovi dogmi. Secondo la società di consulenza Bain & Company, lo shopping online di beni di lusso è aumentato vertiginosamente, raddoppiando la propria quota di mercato al 23% rispetto al 19% dello scorso anno. «Prevediamo un aumento della domanda da parte dei consumatori più giovani» si legge su “The State of Fashion, Watches & Jewellery” realizzato lo scorso giugno 2021 da The Business of Fashion, in collaborazione con McKinsey & Company.

Insomma, l’olimpo del lusso e, di conseguenza, la gioielleria stanno vivendo una vera e propria rivoluzione, trainata in prima fila dai giovani della Generazione Z, i consumer più studiati degli ultimi anni. Nati dal 1995 in poi, sono cresciuti in un mondo digitale, in cui tutto è fin troppo accessibile, il che li ha resi complessi e molto esigenti. Accontentarli significa entrare in connessione con i loro desideri, che sembrano destinati a sovvertire ogni regola. Per la Bain & Company, i giovani della Gen Z non solo stanno guadagnando potere d'acquisto, ma stanno influenzando i comportamenti e i consumi delle generazioni più vecchie.

Le loro preferenze di stile sono sperimentali e ibride, e si orientano solo verso marchi che hanno qualcosa di autentico da raccontare. Pattaraphan è l'esempio perfetto di un tipo di gioielleria in sintonia con i loro gusti. Il suo stile genderless è amato dalle coppie più seguite degli ultimi anni, come Gigi Hadid e Zayn Malik, Justin Bieber e Hailey Baldwin. La designer Pattaraphan Salirathavibhaga, di Bangkok, indaga la convivenza di materiali diversi, accostando metallo e perle a materiali nobili come argento e oro, o a gemme come gli zaffiri, per esprimere la dualità tra vecchio e nuovo, tra la contemporaneità spartana del metallo e la bellezza delle tradizioni thailandesi. Anche AD.III, fondato nel 2019 da Aaron Thompson, ha già conquistato alcuni tra i nomi più cool della musica del momento. Attraverso le sue creazioni, il designer riporta in vita la controcultura fine anni '90 degli skater californiani, in cui spirito di ribellione e preziosità si fondono dando vita a quella che potremmo definire “fine streetwear jewelry”. Il lavoro multidisciplinare condotto da Kalkidan Hoex segue un’attitudine simile. Di origine etiope ma cresciuta nei Paesi Bassi, Hoex parla a una “new tribe” di giovani di origine mista, che sono stati adottati fuori dal loro paese natale o sono dovuti fuggire con le loro famiglie dal luogo di nascita.

«I miei lavori riflettono spesso la realtà degli aspetti sociali. Un gioiello, quando indossato, può trasformarsi in una dichiarazione di appartenenza politica o sociale», afferma Hoex. Parole che ben testimoniano la mentalità di una generazione particolarmente consapevole ed empatica che anela al miglioramento globale: prima di tutto, i giovani pretendono un maggiore rispetto per l’ambiente da parte dei brand, e il talento di nuovi jeweler dimostra quanto la sostenibilità possa combaciare con uno stile accattivante, divertente e pregiato. Esemplari i bijoux in plastica riciclata firmati La Manso, frutto dell’estro creativo di Adriana Manso, designer di Barcellona di soli 25 anni. Bella Hadid, Dua Lipa e Miley Cyrus sono alcune delle celebrity che hanno scelto di indossare i suoi maxi anelli colorati e ironici, caratterizzati da vivaci forme cubiche. Persegue lo stesso intento anche Victoria Strigini, che ha trasformato la sua passione per i gioielli d’antiquariato in una rivendicazione contemporanea e inclusiva. Realizzati artigianalmente con pietre preziose e metalli riciclati, i suoi gioielli sono il frutto di un iter creativo rigorosamente etico.

Il tema coinvolge anche l’importante settore di nicchia dei diamanti. Già nel 2018, nel “The Diamond Insight Report”, condiviso dal Gruppo De Beers, si leggeva «In futuro, i marketer di diamanti di successo dovranno allineare veramente i loro valori con la coscienza sociale dei Millennial e della Generazione Z, che favoriscono il consumismo etico e responsabile e rifiutano gli stereotipi di genere». Ed è il nuovo marchio Ãzlee a dare l’esempio più brillante della via da seguire, con la capsule collection realizzata in collaborazione con Ocean Diamonds, in cui sono stati utilizzati diamanti naturali provenienti dagli oceani di Namibia e Sudafrica. A differenza di quelli tradizionali, i diamanti oceanici non richiedono alcuna estrazione mineraria. Nel corso di miliardi di anni sono fluiti naturalmente dalle montagne, attraverso i fiumi, per poi atterrare sul fondo dell'oceano, dove sono raccolti a mano, tramite immersioni subacquee. Vengono quindi tagliati e lucidati a livello locale, mantenendo trasparente la filiera. I tempi dei blood diamond sembrano, oggi, soltanto un brutto ricordo.