Worldwide Report: The Luxury Facts

Luxury scenario

Secondo l'analisi di Bernstein, il quarto trimestre 2024 era andato megliodelle tiepide aspettative, ma le ultime previsioni di crescita per il lusso per il 2025 sono state riviste al ribasso, passando da un +5% a un +2%. Se l'andamento del 2024 è stato trainato da quattro punti principali - il ritorno del cliente aspirazionale; gli Stati Uniti come mercato principale per il lusso; un atteggiamento attendista sui dazi - il 2025 prevede Il rallentamento dell'economia statunitense, la lenta ripresa in Cina, una stanchezza dei consumatori per i prezzi elevati e la percezione di un design poco attraente che pesano sulle vendite. Anche per HSBC, il rallentamento dell'alto di gamma è stato una conseguenza dell'avidità dei grandi marchi, che hanno alzato troppo il tiro con l'aumento dei prezzi. In questo scenario, le più grandi aziende del lusso sono solo spettatori, e tra tutti sarà LVMH ad avereuna visione più completa della situazione.

Corsa all'oro 2.0

Mentre i prezzi salgono alle stelle, la generazione Z cinese ha iniziato a trasformare i lingotti d'oro in gioielli personalizzati, dando vita a una tendenza virale del fai da te che vale miliardi di visualizzazioni sui social media. Su Xiaohongshu (noto anche come RedNote), l'hashtag "oreficeria a casa" è salito a 40 milioni di visualizzazioni, mentre i video su Douyin con l'hashtag "oreficeria" hanno raggiunto 3 miliardi di visualizzazioni. Che sia per investimento o per auto espressione, questa nuova corsa all'oro sta rimodellando il panorama della gioielleria cinese. Dall'anno scorso, un numero crescente di giovani ha aggiunto oro ai propri portafogli per proteggersi dalle pressioni deflazionistiche e la People's Bank of China haaumentato le sue riserve auree per tre mesi consecutivi. Con i prezzi dell'oro alle stelle, i consumatori, in particolare Millennial e Gen Z, stannospendendo di più in gioielli in oro, spinti in parte anche dal "guochao" oconsumo patriottico. Secondo il World Gold Council, i consumatori cinesi tra i 18 e i 34 anni sono stati i responsabili di oltreun terzo delle vendite di gioielli in oro nel 2024, in particolare per l'acquisto di prodotti in oro puro e gioielli di design ispirati al loro patrimonio culturale.Un esempio, le azioni di Laopu Gold, un gioielliere cinese famoso per le lavorazioni artigianali, lo scorso mese sono aumentate del 10%, raggiungendo un massimo storico, con file di attesa fino a 8 ore nel punto vendita di Pechino.

Cina: Piccole città, grande impatto

Secondoil rapporto Strategic Consumer Group di Tmall, la cosiddetta "nobildonna della provincia cinese" sta diventando un motore chiave per i consumi di fascia alta. Queste donne, benestanti, provenienti principalmente dalle città di 4 o 5 livello della Cina centrale, spendono in modo significativo nelle categorie di lusso, utilizzando canali di acquisto che vanno oltre le tradizionali piattaforme, per includere mercati di live streaming. «Attraverso i dati di Tmall Luxury Pavilion, abbiamo osservato - afferma Anny Liu, direttore generale di Tmall Luxury Pavilion presso Alibaba Group - che questa fascia demografica è composta principalmente da donne benestanti tra i 45 e i 60 anni provenienti da piccole città della Cina. Integrano il lusso nella loro vita domestica, acquistando gioielli in oro, perle naturali e oggetti di alta gamma, con un potere di spesa in forte crescita. Per fare un esempio concreto, durante il festival dello shopping "Double 11" nel 2024, la spesa per oggetti di lusso nelle città di terzo e sesto livello ha superato tutte le altre province». Sebbene il mercato del lusso cinese si sia ridotto del 18-20% nel 2024,secondo Bain questo gruppo rimane resiliente grazie alla minore esposizione al debito e alla ricchezza isolata. Mentre continuano a preferire pezzi con il logo, da Chanel a Louis Vuitton, si stanno spostando verso investimenti più discreti come i bracciali Love di Cartier. Investono in acquisti guidati dalle tendenze, ma preferiscono il lusso accessibile sostenuto dalle celebrità e dai KOL più importanti. A differenza delle loro controparti che vivono in città di livello 1 e sono alla ricerca dell'auto espressione, le "nobildonne di provincia" usano il lusso per evidenziare il loro status all'interno di gerarchie sociali localizzate.